海燕 发表于 2019-8-31 21:17

听觉识别系统


听觉识别系统

一、引言

中国的企业形象识别系统(即CI)理论经过近20年的发展,已经形成为一门系统的应用性学科,一般的CI理论认为CI系统由三部分组成:MI理念识别(Mind Identity),BI行为识别(Behavior Identity),VI视觉识别(Visual Identity)。而事实上,从“visible identity”的字面意思上理解,它应该是一种显性的识别而非仅仅只是视觉识别.

长期以来,人们已经习惯了CI的这种结构,很少有人提出异议。这个构成方式乍一看来,很有章法,从理念到行为,从行为到视觉,层层推进,环环相扣。但如果进一步认真探讨,便经不起推敲了。

首先,企业的识别是从公众的角度来说的,即是公众来识别企业,而不是企业自己识别自己。我们都知道,人对外界的感知是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、知觉等来实现的。从这一点来说,CI中仅仅强调视觉识别的作用而未提及其他非视觉识别,未免有些欠缺。

其次,如果从企业的角度来划分CI,这个分法不免有点矛盾,理念和行为属于企业自身,而视觉主要是公众对企业的视觉印象,非企业的自我印象。因此听觉识别在广告中的应用就显得相当的重要。

古人云:听其言,观其行。此时,视觉识别VI(Visual Identity)和听觉识别AI (Audio Identity)被同时提到;VI就像是一个人的面容和身材,AI则是他的名字和言语。再有,我们经常所说的视听传媒,视听,视觉和听觉不可分割。CI中如果缺少了听觉识别系统,如同让你看无声电影,那是什么滋味?

二、听觉识别系统的概念、价值及功能

(一)听觉识别的概念

听觉识别是顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。它一般是指人耳对语言、音响、音乐等信息的识别,广义上的听觉识别还包括对可以表音的文字和符号的识别。因为人在通过视觉感知一些既表音又表意的文字和符号时,潜意识中会发出该文字或符号的音节,这种靠联想获得的音节虽然虚渺模糊,但有时却很重要,比如,默读。企业听觉识别的建立主要来自广告。企业通过长期的广告传播运动,相对稳定地向受众施以特定的听觉刺激,继而形成自身所独有的听觉识别体系。

听觉识别(Audio Identity),简称AI,是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法,是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。同VI一样,AI可以有效地提高和扩大企业和品牌的市场认知与识别度,从而实现品牌影响力所带来的效益增值。而且AI一旦和视觉识别相结合,将会产生更持久有效的记忆。

一般意义上认为,AI的组成要素可以分为基本要素和应用要素两大部分。

1.基本要素

基本要素包括:企业标准音乐(厂歌、曲调和歌词)、企业训条的语音表达、企业标准字和企业标志的声音化、广告音乐、广告词的韵律和语音技巧、企业口号的语音表达等等。

2.应用要素

应用要素包括:企业自办的广播传达信息、企业闭路电视和电教设施传送的音像综合信息、音乐贺卡、音乐礼品、流动宣传车的听觉宣传、企业外部媒介对企业宣传的声音部分等等。麦当劳影视广告最后的哼唱:“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”以及诺基亚手机“沟通从心开始”的广告语都是成功运用AI的典范。

(二)听觉识别系统的功能及价值

难道听觉识别系统真的如一些人所说的一样,其内容单薄,形式单一,不值得大做文章? 所以在这儿我们有必要来审视一下AI的价值和功能。

1.听觉识别系统的价值。

第一,我们应该重新审视一下声音,尤其是音乐在这个社会中的地位和价值,这是我们肯定AI价值的一个重要前提。

心理学显示:人所感觉接收到的外界信息中,83%来自视觉,11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1.5%通过触摸,另有1%来自味觉。理论上,听觉是仅次于视觉的第二重要的传播渠道,绝对不容忽视。

从古至今音乐一直是社会生活的一个重要方面,如:中国古代,以“礼,乐”育人,一旦礼崩乐坏,社稷就将不存;《史记 乐书第二》曰:“乐者,天地之和也”,“圣人之所乐也,可以善民心。感人深,其风移俗易,故先王著其教焉。”《二泉映月》、《梁祝》等名曲虽然没有歌词,但是却只凭曲调就感人至深,直到今天还广为流传。正因为如此,人们才给予音乐如此高的评价,贝多芬、聂耳等音乐家才名垂青史。现代歌星们才“一唱千金”。由此想来,假如一个企业的形象由音乐去塑造、去传播,假如一首乐曲或歌曲能够用它的音乐去表现企业形象,传达企业精魂,那么其影响将是非常广泛的。

第二,AI具有MI、BI、VI不可替代的作用诚如上面所论述的一样,个性化的声音尤其是动听的音乐具有很强的吸引力、感染力和号召力。

AI往往就是个性化的声音或者动听的音乐。这样,AI作为声音传递的介质往往就具有独特的情感色彩和功能。通过AI,企业品牌与人之间便会产生某种情感契合,从而较容易打动消费者,使其产生对品牌和企业形象的注意、认同和偏爱。例如:小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音,李扬的声线相当有特点。大家不用看电视,一听声音就知道是什么企业。所以说AI具有MI、BI、VI不可替代的作用。

第三,AI是企业整合营销传播的一个重要组成部分,作用不容忽视。

20世纪90年代以来,随着营销传播环境的急剧变化,单一的营销传播手段已经不能有效地打动消费者,所以需要以消费者为中心来整合各种形式的营销传播方式,传达一致的营销信息,树立一致的品牌形象,来有效地实现营销传播效果的最大化。

当今的营销传播环境已经发生了很大的变化,随着企业和品牌数量的与日俱增,大众每天要接触成千上万的广告,单从视觉上要让大众记住你的品牌绝非易事。所以,只有充分调动大众的视觉、听觉、味觉甚至是触觉,才能够更好地传播品牌,而听觉是除视觉以外最为可行,也最具有发展潜力的一种传播手段。

第四,AI是企业进行全球化品牌文化传播的重要手段。

随着国际经济一体化及网络信息的发展,企业越来越多地要面对全球市场。企业要想强内拓外,进行全球性的品牌文化扩张,企业品牌听觉识别系统传播即AI将是一种不可或缺的工具。按照传播学的观点,意义交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义,一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解,二是大体一致或接近的生活体验和文化背景。由于企业外在表现出来的宣传系统主要是VI,而VI主要又是由企业标准字、企业标准色等构成的。所以这种宣传系统在全球市场中显然是存在弊端的,因为各个国家首先在语言上就是有差别的。而在这方面AI具有得天独厚的优势,因为音乐是没有界限的,它是一种国际语言,特别适合企业进行全球性的品牌文化扩张。

2.听觉识别系统的功能。

为什么一听到“更多选择,更多欢笑,尽在麦当劳”就想起了在麦当劳进餐的美好感受?

为什么丰田汽车的广告歌像流行歌曲一样被追捧?

为什么英特尔要求每个使用它芯片的厂家在做广告时,都要打上英特尔的标志并辅助以节奏感鲜明,令人回味无穷的“咚咚咚咚咚”的音乐?

对于一个陌生人的认知,不仅仅通过外表,还可以通过声音,对于品牌也是一样,长期独特的声音传播,也可以使人对品牌产生一对一的联想,并由此来认知、判断品牌。

通过品牌传播,培养消费者的品牌忠诚度。了解和利用消费者的品牌忠诚度,在不可预测性加剧,产品差异化减少,以及竞争压力加剧的市场环境中也已经变得尤为重要。

听觉识别系统是在当今企业面对市场高度发展与竞争的形势下逐步显示出自己的优势的。所以笔者认为AI的功能要从两个方面考虑:对内,可以弘扬企业文化,提高企业综合素质,增强品牌意识和凝聚力,并转化为高效的生产力;对外,是强化企业形象与产品品牌,增强企业的核心竞争力的重要手段。

三、我国听觉识别系统的运作现状及存在的问题

(一)我国听觉识别系统处于弱势地位

1. 听觉识别系统是一门新的学科

对于中国人而言,CI尚属于一门新的学科,而且其本身是一个不断变化发展的过程,我们要彻底弄明白或者有效地运用它都需要较长的时间,更何况是近年来才兴起的听觉识别系统。

CI最早起源于20世纪50年代的美国,它在美国已经存在了近半个世纪,在日本也有30年到40年的历史了,而在中国它还不到20年的历史,所以CI对我们来说还是一门新的学科。我们要完全认识它,成功地运用它都需要一个不断探索和再认识的过程。此外,CI的内涵也是一个不断发展的过程。实际上关于CI构成部分的最初描述就是“CI是由MI、BI、VI构成的”。AI是其组成部分的观点是近年才零零散散地提出来的,所以我们一定要保持一种对新生事物的高度敏感和与时俱进的研究作风。只有这样,我们才不会落伍。

2. 企业界尚未有成功的AI案例

AI处于弱势地位的直接原因就是企业界还没有非常成功的案例,企业还没有尝到AI的“甜头”。一切企业行为的终极目标就是追求商业利润。正是企业的这种市场趋利性,才使企业对能够给他们带来商业利益的一切新手段新方法都保持一种高度的敏感。AI这种宣传企业形象的新手段之所以没有得到企业的重视,就是因为它的价值还没有凸显出来,就是因为企业界还没有一个非常成功的案例给予这种新手段以实证支持。

在中国,AI方面做得比较出色的本土企业就是广东太阳神集团有限公司,但是由于其他方面的原因,近年太阳神集团已经处于一种没落地位,这已不能给予AI有力的支持。而对于麦当劳、英特尔等外企,虽然AI做得很不错,但是很少有人将AI作为其众多成功因素中的一个来加以考虑,换言之,AI的锋芒已经被其他成功因素所掩盖。笔者相信,一旦业界做出一些非常成功的案例,能够证明AI的价值,那么这种新的宣传手段必将受到广泛的重视和运用。从这个角度讲,业界再出现一个“AI热”也不是不可能。

3.听觉媒体相对弱势

在20世纪60年代、70年代的中国,广播曾经是一种强势媒体,那时候广播接收机的拥有量和用户每天收听的时间都达到了一个顶峰。但80年代以后,随着电视机的逐渐普及,广播便逐步地丧失了其优势地位,现在广播基本上处于一种弱势地位。数据显示,2002年广播广告营业额只有21.90亿元,只占媒体广告总营业额的2.42%,电视和报纸的广告营业额分别达到了231.03亿元和188.48亿元,分别占总营业额的25.58%和20.87%。2004年《现代广告》媒体调查报告数据显示,2003年全国广播广告营业额25.57亿元,也只占营业额的2.37%。由此,广播的相对弱势地位可见一斑。

一般意义上来讲,企业客户选择广告投放媒体的第一要素就是其受众数量。而广播媒体的广告营业额显然透漏出了其受众数量上的缺陷。正是由于这个原因,企业总是优先选择在电视、报纸等媒体上投放广告(企业产品特点特别适宜于在广播媒体投放广告的企业,其广告投放策略不在此讨论范围之列)。这样AI这种完全诉诸听觉的宣传方式受到“冷落”也就不足为奇了。试想,假如今天我们的广播如电视一样强势,和电视一样受到广告客户的追捧,AI还会是现在这番面貌吗?

此外,现今的互联网业发展迅速,互联网作为品牌交流接触渠道的潜力还没有充分认识到,大量的网站视觉形象突出,但仍就摆脱不了相似性,更没有相关的听觉识别系统与它相配合。从另一个角度讲,网络无疑是听觉识别系统未来开发的潜能之一。

(二)我国听觉识别系统存在的问题

目前在国内,很多企业已经意识到AI系统对企业文化建设所起的巨大推动作用。国内甚至涌现出如光头李进,解承强等为代表的一批中国音乐大师、著名知名演艺明星、音乐人,他们所创作的音乐与企业文化、企业品牌特色传播模式息息相关,成为推广企业AI系统运营的先驱。

但是笔者认为,事实上听觉识别系统仍然处于一种被忽视和被遗忘的地位。对于AI目前的地位,武汉大学广告系饶德江教授在其著作《CI原理与实务》中有这样一段描述“在过去的研究和实践中,对听觉符号基本上没有给予其应有的地位。理论界对其不够重视,认为它有作用,但比较简单,内容单薄,不值得大做文章。企业决策者及企业形象设计人员也对其采取冷漠态度。偶或提及,也只是附带性质的,只是把它当作企业形象上附着的一根‘汗毛’,甚至还只把它当作视觉识别系统的一种附加补充。这种状况说明,我们对视觉识别系统的认识还相当肤浅”。 这段话形象全面地描述了AI现在所处的尴尬境地。

笔者之所以说AI事实上处于一种被忽视和被遗忘的地位,主要是基于以下几个原因:

1.听觉识别系统定位不明确

对于CI的构成体系,目前理论界主要存在两种观点。

第一种观点(以梅雨主编《中国式CI》为代表)认为CI的构成体系如图1-1。这种观点只涉及了AI中的企业歌曲一个构成元素,且将其归入了MI中。



图1-1

第二种观点认为AI只是附带性的,只是视觉识别系统的一种补充形式,不同意在CI体系中AI与VI是出于并列位置的观点。

这两种观点都没有提出完整意义上的听觉识别的概念,而且一种观点将之构成要素(企业歌曲)归入MI中,另一种观点则将之视为VI的补充形式。这显然是有失公允的,尽管各方意见不一,笔者坚持认为AI是同MI、BI、VI并列的整个CI体系中一个重要的组成部分。尽管AI现在还没有引起各方的足够重视,但是它所起的作用并不一定亚于MI、BI、VI中的任何一个。到底AI在品牌形象建立方面有什么样的作用,作用有多大,这也许在未来的日子里需要学界和业界共同的努力来进行进一步的研究。

2.企业界不重视听觉识别系统的导入

在中国的企业界很少有企业将AI放到与VI并列的位置,从而将其纳入到整个CI体系中来加以运用,成功导入AI并取得积极效果的更是“凤毛麟角”,而且到目前为止中国企业界并不怎么重视AI的导入。

自1986年广东太阳神集团有限公司正式导入CI并取得巨大成功之后,中国企业界真正掀起了一股“CI热潮”。一时之间,许多企业都纷纷导入这套神奇的企业形象识别系统。VI这种对企业领导人来说看得见摸得着、实实在在的东西,更是赢得了他们的青睐。纵观当今企业界,我们不难发现只要稍微有点实力的企业都有一套看似漂亮的VI。而与这种“CI热”、“VI热”形成鲜明对比的则是许多企业领导人对于AI甚至还在闻所未闻的阶段,更别提AI的导入了。广东太阳神集团虽然在导入CI时,明确将AI放到了与MI、BI、VI并列的位置,在东亚残疾人运动会上成功地运用了这一体系,但是AI的价值并没有完全挖掘出来,而且近几年随着广东太阳神集团的衰落,它已不能当作正面例子来验证AI的价值了。当前,在AI方面做得比较好的多是外企,比如诺基亚,麦当劳等。

事实上,在中国企业导入的CI体系中,有些还是部分含有AI的元素(甚至有些企业明确地在CIS手册中单独列出了AI,如上述我们提到的广东太阳神集团),比如很多企业都创作了自己的厂歌,但是他们往往被归入其他的领域,并没有把其他的AI的构成元素整合到一起,提高到与VI并列的位子来加以利用。效果大打折扣也就不是什么难以理解的事情了。

笔者认为AI还有很大的挖掘潜力,将来其地位必将获得大的提升,在企业形象识别、实现品牌效益增值这方面必将发挥更大的作用。但是,直到今天我们很多企业领导人还是对AI提不起兴趣,这不能不说是一个遗憾。

3.对AI的理论研究力度不够

伴随着我国CI事业和高等教育的发展,CI已经作为一门重要的课程在设计、广告等相关专业中得以设置,一大批CI的专著也频频出版,但是学界还是没有予以AI足够的重视。到目前为止,笔者还没有发现一本专业权威的著作或者论文来阐明AI的概念、作用和地位这也许是笔者接触范围有限的缘故。“AI与MI、BI、VI并列同属于CIS构成部分”的地位也还没有得到学界及社会各界的广泛承认。业界缺乏成功的案例,学界所给予的理论支撑不足,这些都是造成AI弱势的原因。

企业界的经营运作行为需要先进理论的指导。广告界、营销界的发展轨迹有力地证明了这一点。正是有了定位理论的指导,企业才纷纷根据自身产品及品牌的特点来确定品牌在消费者心目中的地位,争取在激烈的竞争环境中使自己的产品立于比较有利的位置。正是由于有了从 “4P理论”到“4C理论”的转变,才使厂家开始注重将以生产者为导向转到以消费者为导向。由于理论界没有明确地阐释AI的概念、地位及价值,所以企业界并没有给予AI足够的重视;由于在企业实际导入AI的过程中,理论界没有给予必要的指导和帮助,所以业界在导入AI过程中出现了种种问题,使AI的效果大打折扣,导致业界成功案例的缺失。所以从这个角度来讲,学界给予的理论支撑不足也是造成AI弱势的一个间接原因。

四、听觉识别的可行性与发展趋势分析

(一)听觉识别系统的可行性分析

第一,虽然听觉识别系统的导入还没有成为国内众多企业形象宣传的重要手段,但从现在各类广告中可以看出,已经有不少企业已经具有品牌听觉识别意识,并且已经在不自觉的运用,品牌听觉识别系统将越来越受重视,这构成了听觉识别系统可行性的思想基础。

第二,品牌听觉识别系统是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入“声音”元素,它和视觉识别一样,具有完全的可控性,听觉识别所具有的独立性和特有的优势也能和其他感观识别系统整合传播,这构成了听觉识别系统可行性的现实基础。

第三,广告业各种视听媒体,视听设备,新媒体,及网络的广泛存在,给品牌声音传播的系统性整合提供了物质条件和技术手段。

第四,各种具有创新性的视听资料,音乐和语音资料的生成,以及不断涌现的听觉识别系统运营团队的贡献为听觉识别系统的可行性提供了丰富的资源。为广告业的发展创造了很好的条件。

(二)听觉识别系统的未来发展趋势

针对AI系统的未来发展趋势,笔者认为不得不提的是2010年上海世博会的声音标识征集。2007年4月30日世博会向全球发布征集上海世博会会歌、志愿者歌曲及声音标识,这在历届的世博会是没有的,是本届上海世博会的首创。

上海音乐学院音乐工程系副主任陈强斌教授在采访中提到:声音标识现在已逐步地深入到每一个人的每一天生活,甚至每一个角落。声音标识真正的变成一个概念推广是因为广播和电视的广告宣传中对品牌的包装、推广或者对某种概念的传递,所以广播和电视普及后,大家很熟悉,每天从广播和电视听到各种各样的标识,标识就代表了一定的文化概念或者是一些产品的信息。

声音标识第二次大面积的推广是因为手机、行动电话的铃声。传统的铃声都是统一的,到了数字时代,声音就有了个性化,所以几乎每一个人都可以定制自己的一个特定的来电声音,这已经是作为日常生活中很重要的一部分,作为个人的爱好或者是个性的取向来认知这些声音标识。世博会综合了几个大的概念,比如说地域文化的概念、我们这个时代的概念以及所谓的全球化概念在里面,所以相对来说,像这样一个声音标识定位更有代表意义,而且更能提高这样一个品牌,2010年上海世博会这样一个品牌,而且是通过传媒的方式使这个概念跟随每个人的听觉,跟随每个人的生活,有这个意义在里面。

上海世博会声音标识的征集可以说是为AI系统的发展起了一个好头,也让越来越多的人关注并且投入到听觉识别系统的研究上。

随着中国广告行业的发展,随着各国之间的交流日益频繁,随着数字化时代的临近,企业(广告主)与消费者、公众之间沟通交流的手段也越来越多,广告中除了视觉识别系统等识别系统的应用,听觉识别、情感识别、环境识别、战略识别等一系列新的识别系统的应用是广告业发展的必然趋势。

五、如何恰当地运用听觉识别系统

品牌的听觉识别系统和视觉形象识别系统(即VI系统)一样,需要持续、规范的声音传播和各种传播媒介的整合,各品牌的计划,会依企业特性而有所不同,但其原则性的程序则基本类似,大致可划分为“调查”、“企划”、“实施”、“更新”四大步骤,如下:

(一)品牌调查研究

充分了解品牌所要传达的理念、方针、文化和精神;了解目标消费群的心理特征,特别是声音喜好;了解竞争对手品牌的传播方式和传播手段,传播策略。

每一个品牌,都有其目标对象,即消费群,分析消费群的生活方式、爱好兴趣等习惯是首当其冲,只有符合他们的声音,他们才喜欢听,而且乐意听。

笔者认为娃哈哈品牌的听觉识别系统在这一方面做的相当出色。1996年,在当时众多瓶装水纷纷以纯净﹑健康﹑卫生为诉求的情况下,“娃哈哈”独辟蹊径,走出了一条情感诉求的路线,推出了娃哈哈瓶装水,主打年轻人这一目标市场。年轻人青春、前卫、时尚、热情,向往爱情、追求浪漫。

96年,娃哈哈广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式,根据年轻人的价值和生活形态,进行感性诉求,表现颇有力度。一时间,广告歌《我的眼里只有你》,引得众多迷哥迷姐跟着唱,而且众歌迷爱屋及乌,娃哈哈瓶装水的销量急速上升。

随着瓶装水市场逐渐成熟,98年娃哈哈新一代的形象代言人毛宁,凭借健康、阳光的形象,一首《心中只有你》红遍大江南北。“娃哈哈”别出心裁的“歌星+歌曲”的广告运作模式在成功的使自己的品牌深入人心的同时,也为歌迷们带来了两首脍炙人口的流行佳作。

99年,娃哈哈依旧不辞辛苦地在品牌的听觉识别系统上下功夫,王力宏的健康﹑聪明﹑帅气、纯净、都市感和时尚感都恰恰符合了“娃哈哈纯净水”所要表达的产品的特质和形像。广告歌曲《爱你等于爱自己》不仅使“娃哈哈”在自身AI系统保持一贯性的前提下,有效地适应激烈的市场竞争,而且在消费者心目中刻画出鲜明而清晰的品牌界限,成为民族品牌的宝贵财富。


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